Тези способности са основните инструменти, използвани в герила маркетинга.
1. Мозъкът използва образи, за да помогне на съзнателната си част да разбере. Всеки знак или дума в съзнанието ни се представя като образ. Със сигурност сте чували, че мислим в образи(и по всяка вероятност сте го правили). Дори всеки звук, мирис или усещане имат свой образ или комбинация от образи в главата ви. Тези образи са строго индивидуални. Усещането за болка например за някои е червена и пулсираща светлина, а за други – синкаво студен или сив образ. Всеки образ има редица специфични характеристики като яркост, динамичност, фокус, размер, отдалеченост и т.н. Тук именно е проблемът при обичайното разбиране на това преимущество от маркетолозите. Знаейки, че мислим в образи, те ни карат да си представим нещо, като ни представят прекрасна визуализация на идеята си. Това, което не е отчетено, е неизбежната разлика между представата на потребителите и това, което им показваме ние. Много пъти сте чували и сравнението на човешкия мозък с компютър. Не отричам, че то е основателно. Само ще отбележа, че има една важна разлика в "архивирането на информация”. Докато компютрите съхраняват всеки файл на точно определено място, то мозъкът ни складира съставните признаци на един образ на различни места. Това, че нашият гълъб е бял, се съхранява на едно място, че е малък – на друго, че движи шийката си по специфичен начин – на трето и т.н. В подсъзнанието ни се пазят от няколко до хиляди характеристики за идентифициране на предмет. Най-бързият и лесен начин мозъкът да ви помогне в разбирането на понятието "гълъб”, е да създаде образ. Неговата уникалност е причина нарочното втълпяване на образи в ума на потенциалните ви клиенти да бъде съставна част от посланието ви, но не и самото послание.
2. Подсъзнанието е много по-умно от съзнателната част на мозъка. То контролира всичките процеси, които се извършват в тялото ви без натоварване и без дори да го съзнавате. В миналия пост говорих за това безценно предимство на подсъзнанието – то може да управлява едновременно буквално неограничен брой процеси. Подсъзнанието се старае да предпазва съзнателната си част, като й предоставя единствено информация, от която тя има нужда. Но дори и тогава информацията е селективна. Най-интересното в това разпределение на ролите е, че макар потенциалът и интелигентността на подсъзнанието да са далеч по-големи, то рядко отменя решения на съзнанието. Тук е моментът да кажа, че инатът си е изцяло съзнателна категория на поведението. Много често подсъзнанието ни предупреждава или подсказва правилното решение, но ние го пренебрегваме съзнателно и взимаме свое волево решение. Този начин на взаимодействие се нарича вътрешен диалог.
3. Подсъзнанието контролира вашия вътрешен диалог. Подсъзнанието е решаващият фактор за усещането, което имаме след всеки избор и взето решение. То е вътрешен арбитър, от който зависи бъдещата повторяемост на всеки избор. Това е от особено значение при продажбите и отправянето на предложения. Много важно е състоянието, при което се взимат решения. Дълго време в убеждаващата комуникация се е смятало, че представянето на отрицателен и неблагоприятен образ на бъдещето е силен стимул за настояща покупка с превантивна цел. Някои дори все още го твърдят и присъства в обучителни курсове. Този подход е много далеч от истината, ако желаем изграждане на дългосрочни отношения или лоялни клиенти. Причината е, че хората в негативно състояние правят грешни решения, които започват да критикуват в себе си още от момента на покупката или дори преди нея. С времето тази отрицателна нагласа само се задълбочава и подкрепя от всеки упрек от близките или откриване на малък дефект. В резултат шансът за повторна покупка става минимален, а понякога дори и влизането в съшия магазин. Обратно – хората с положителна нагласа правят вдъхновяващ избор, на който се наслаждават и имат много очаквания за приятни моменти. Всеки силно емоционален момент, който преживеят с продукта ви, ще ги върне веднага при вас. Ще напомня отново едно от най-значимите правила в модерния маркетинг. Чрез него не продавате услуги, нито продукти, нито своята организация. Вие продавате усещания. Потенциалният клиент не може да вземе решение за покупка, докато не изпита вдъхновяващо усещане за времето след покупката.
4. Подсъзнанието може да разбере и свърже многобройни послания. Тук е още едно от предимствата на мозъка пред компютрите. Мозъкът може да асоциира потоци от данни на основата на някаква връзка, като не обръща внимание на маловажна информация, и да взема решения въз основа на данни от миналото, възможни бъдещи резултати и опит. Компютърът може да взема решения само въз основа на цялата информация, тъй като не може да реши коя част от нея е уместна и коя – не. Подсъзнанието може да създава информационни поредици, за да стигне до по-детайлно разбиране, от което се възползва съзнателната част на мозъка. По -лесно е да се позволи на подсъзнанието да изгражда връзки, вместо да му се дават инструкции. За да приеме такива нареждания, мозъкът изисква да има доверие в този, който изпраща посланието -разбирателство и хармония. За такова изграждане между двама души е необходимо много време, както и специфичен инструментариум, за който ще се говори в бъдеще.
5. Подсъзнанието взема решения, преди да се консултира със съзнателната част. Сега ще напиша най-важната характеристика на подсъзнанието – то не може да работи бавно, а единствено на висока скорост. Нещо повече – не само че се чувства най-комфортно на пълни обороти, но и се опитва да намери кратки пътища при обработването на информацията , за да може да ускори управлението на данните и стратегиите за вземане на решение. За целта използва асоциации и на основата на целия наличен комплекс от опит взема автоматично решение много преди да сме осъзнали ситуацията и да можем да я анализираме. На всеки се е случвало да прави грешна преценка и след това да си казва "Знаех си. Нещо ми подсказваше, че не всичко беше в ред.” Това са просто пренебрегнати решения на подсъзнанието, за които по-горе уточнихме, че съзнанието има пълната възможност да налага. Като се има предвид по-големите ресурси, с които разполага подсъзнанието, и възможностите му за обработване на информация, е странно, че позволяваме на съзнателната част да взема решения. Съзнанието е нашето его, което винаги е било противопоставяно на подсъзнанието ни(най-малкото в трудовете на редица психоаналитици). Затова ефективните послания се насочват към подсъзнанието, но е важно да се внимава и с егото. За да бъде въздействащо, посланието трябва да изгражда добра перспектива пред егото.
